Định Vị Thương Hiệu Cocoon

Cùng tìm hiểu tất cả các kiến thức quan trọng cần biết về thuật ngữ định vị thương hiệu (Brand Positioning) như: định vị thương hiệu là gì? Vai trò của định vị thương hiệu trong marketing và kinh doanh? Các bước chính cần làm để định vị thương hiệu là gì? Các mô hình và chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay và hơn thế nữa.

Tại sao định vị thương hiệu lại quan trọng hay vai trò của định vị thương hiệu là gì trong doanh nghiệp?

Cũng tương tự như bối cảnh ra đời của khái niệm marketing hay cả thương hiệu (Brand), định vị thương hiệu xảy ra và có giá trị trong nền kinh tế thị trường, nơi có vô số các doanh nghiệp đang cố gắng bán các sản phẩm tương tự nhau, giải quyết những vấn đề về cơ bản là giống nhau cho người tiêu dùng.

Khi người tiêu dùng có vô số các lựa chọn khác nhau, điều gì sẽ là yếu tố quyết định khiến họ muốn mua một sản phẩm nào đó, đây chính xác là những gì mà quá trình định vị thương hiệu hướng tới.

Mục tiêu mà các chiến lược định vị thương hiệu hướng tới là giúp khách hàng ghi nhớ và tin tưởng nhiều hơn về thương hiệu để từ đó có ý định mua hàng nhiều hơn với thương hiệu (khi có nhu cầu phát sinh).

Hơn một thế kỷ trước, một công ty sản xuất nước ngọt đã quyết định ra mắt một sản phẩm chưa từng xuất hiện trước đây: thức uống có chứa chất cola đầu tiên trên thế giới.

Với định vị được xem là tiêu chuẩn vàng của loại nước ngọt có ga này, giờ đây, Coca-Cola là một trong những thương hiệu đồ uống có chứa cola lớn nhất thế giới.

Định vị thương hiệu cho phép một doanh nghiệp cụ thể tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Sự khác biệt này giúp doanh nghiệp dễ dàng nâng cao nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), bảo vệ lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu (Brand Loyalty), truyền tải các giá trị, hay cả những thay đổi về chiến lược giá bán (bớt nhạy cảm hơn về giá) – tất cả những điều này đều tác động một cách tích cực đến doanh thu và khả năng tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường.

Tùy thuộc vào bản chất của sản phẩm và ngành nghề kinh doanh của từng doanh nghiệp, chiến lược định vị và thông điệp định vị cũng sẽ khác nhau.

Dưới đây là một số kiểu chiến lược định vị thương hiệu mà bạn có thể tham khảo.

Trước khi đi sâu vào từng kiểu chiến lược định vị, bạn cần hiểu về khái niệm chiến lược.

Chiến lược là thuật ngữ dùng để chỉ các bản kế hoạch (Plan) tổng thể hay các định hướng chung được xây dựng để đạt được một hoặc nhiều các mục tiêu khác nhau trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn.

Chiến lược chính là các bản kế hoạch dài hạn mang tính định hướng tổng thể được thiết kế để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu khác nhau trong những điều kiện bất ổn và mơ hồ (VUCA) khác nhau.

Chiến lược mô tả các nguồn lực sẵn có (thường bị hạn chế) được sử dụng để đạt được các mục tiêu (thường không bị hạn chế) trong tương lai.

Bạn có thể xem chiến lược là gì để tìm hiểu đầy đủ nhất về thuật ngữ này.

Tạo biểu đồ thể hiện các yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Brand Essence).

Một khi bạn đã có thể xác định được định vị thương hiệu của bạn là gì, đã đến lúc bạn cần phải phân tích sâu hơn về ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng (mục tiêu).

Có một khái niệm mà tất cả những người làm marketing và thương hiệu cần nắm ở đây là bản chất hay các yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Brand Essence) từ cả góc nhìn của doanh nghiệp lẫn khách hàng.

Brand Essence sẽ có các thành phần chính dưới đây:

Định vị dựa vào trải nghiệm mua hàng

Chiến lược định vị này sẽ không xuất phát từ sản phẩm mà tập trung vào khách hàng. Trong đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng quy trình mua hàng riêng, với chế độ chăm sóc đặc biệt khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm đầy đủ.

Ví dụ đối với các sàn thương mại điện tử, mọi thao tác mua hàng online phải được tối ưu càng đơn giản càng tốt nhưng vẫn phải bảo mật các thông tin giao dịch. Hơn nữa, phương thức thanh toán phải đa dạng để đáp ứng nhu cầu mua sắm.

Công dụng ở đây chính là tính ứng dụng của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược định vị thương hiệu này nếu sản phẩm có tính ứng dụng cao, ví dụ như sơn Nippon với thông điệp “Sơn đâu cũng đẹp”. Đây là một cách định vị an toàn và dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng.

Xem thêm: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? ĐIỀU KIỆN, THỦ TỤC KHI NHƯỢNG QUYỀN

Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị

Sơ đồ định vị thương hiệu hay bản đồ định vị thương hiệu thường gồm 2 trục chính là giá cả và chất lượng. Với sơ đồ này, doanh nghiệp có thể xác định được chính xác vị trí của thương hiệu và tiến hành so sánh với những đối thủ khác.

Hai thuộc tính giá cả và chất lượng thay đổi tùy theo nhận thức của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Biểu đồ định vị cho phép bạn dễ dàng xác định được thị trường ngách cũng như vị trí mà thương hiệu mong muốn.

Khách hàng không chỉ muốn biết thương hiệu của bạn có điểm gì khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, mà còn muốn xác định lĩnh vực mà doanh nghiệp của bạn đang hoạt động. Do đó, vị trí thuận lợi nhất trên sơ đồ định vị thương hiệu chính là điểm vừa thể hiện được sự đặc trưng của thương hiệu, vừa khoanh vùng được lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động.

Xây dựng cá tính thương hiệu

Cá tính thương hiệu là tập hợp đầy đủ những điểm tương đồng với cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu. Các dòng sản phẩm thuộc thương hiệu của bạn phải hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu, với cá tính được xây dựng phù hợp.

Các bước truyền thông cũng rất cần thiết vì nhờ đó doanh nghiệp có thể giới thiệu rộng rãi lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, cá tính thương hiệu đến người tiêu dùng (sự tiếp xúc qua bao bì, quảng cáo,...).

Giá trị cốt lõi thể hiện ở một lời cam kết hoặc một câu nói bao hàm được cá tính thương hiệu, lợi ích nổi bật của sản phẩm. Đây chính là kết quả thu được sau một quá trình doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu.

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra những nét riêng khác biệt so với các thương hiệu khác để khẳng định vị thế trên thị trường. Hy vọng những chia sẻ trên đây của Tiếng Anh giao tiếp Langmaster sẽ giải đáp cho các bạn phần nào về khái niệm định vị thương hiệu, cũng như cách để xây dựng giá trị thương hiệu.

Củng cố sự khác biệt của thương hiệu trong quá trình bán hàng.

Nằm trong tổng thể các hoạt động marketing, định vị thương hiệu không chỉ giới hạn ở một bộ phận nào đó hay chỉ nằm ở quá trình làm thương hiệu (truyền thông).

Bạn cần đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng của bạn hiểu rõ điều gì làm cho thương hiệu của bạn trở nên khác biệt trong suốt quá trình bán hàng.

Mục tiêu chính của thương hiệu phải là giúp khách hàng tiềm năng giải quyết một vấn đề hoặc vượt qua một thử thách nào đó mà họ đang gặp phải. Trong trường hợp lý tưởng nhất, các đề xuất của thương hiệu là một phần của giải pháp.

9 chiến lược định vị thương hiệu

Một số chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu thành công có thể kể đến:

Chất lượng sản phẩm/dịch vụ luôn là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng. Chiến lược định vị này đòi hỏi một quá trình lâu dài và kiên trì mới thấy được kết quả. Tuy nhiên, một khi đã định vị thành công dựa vào chất lượng, thương hiệu đó sẽ sống mãi với thời gian, tạo được những ấn tượng tích cực và không dễ dàng bị thay thế nhờ vào sự tin dùng của nhiều khách hàng.

Ví dụ: TH True Milk định vị thương hiệu với thông điệp “Thật sự thiên nhiên”, cung cấp sản phẩm sữa tươi sạch nguyên chất 100% từ thiên nhiên .

Không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản, thương hiệu của doanh nghiệp còn phải đem đến cho khách hàng những giá trị thật sự ý nghĩa. Chính trải nghiệm này mới là thứ khiến khách hàng hài lòng và muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Ví dụ: Các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới như Louis Vuitton, Chanel, Dior, Prada,… ngoài việc đáp ứng nhu cầu ăn mặc còn đem đến cho khách hàng giá trị nâng cấp bản thân, thể hiện sự sang trọng quý phái.

Định vị theo tính năng của sản phẩm xuất hiện nhiều trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là di động. Phương pháp định vị này giúp doanh nghiệp tăng nhanh thị phần, nhất là khi sản phẩm tiên phong với những tính năng độc đáo, mới mẻ chưa ai có.

Tuy nhiên, chiến lược định vị trên cũng rất dễ mất tác dụng nếu trên thị trường xuất hiện các đối thủ với những sản phẩm tương tự. Do đó, để dẫn đầu xu hướng, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới tính năng của sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh.

Chiến lược định vị thương hiệu này tập trung vào những sản phẩm có khả năng khơi gợi, đáp ứng mong muốn của khách hàng. Từ đó sẽ dễ dàng thu hút và tạo động lực để họ quyết định mua hàng.

Ví dụ: X – men với định vị “đàn ông đích thực” chính là hình tượng mà phái mạnh theo đuổi, hướng đến mẫu đàn ông bản lĩnh, lịch lãm.

Đây cũng là phương pháp định vị phổ biến được nhiều nhãn hàng, thương hiệu áp dụng hiện nay. Dựa trên cơ sở là so sánh sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh khác, từ đó nhấn mạnh điểm độc đáo, khác biệt của mình.

Tuy nhiên, phương pháp này ít nhiều bị xem là không “fair-play”, vì nếu quá lạm dụng sẽ vô tình khiến hình ảnh thương hiệu của bạn không đẹp trong mắt khách hàng khi cố tình hạ thấp đối thủ.

Ví dụ: Điển hình là cuộc chiến giữa hai thương hiệu “quốc dân” Milo và Ovaltine. Trong khi Milo nổi tiếng với khẩu hiệu “Nhà vô địch làm từ Milo” thì Ovaltine lại định vị mình là “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.